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解讀中國烘焙市場,線上品牌誰家賣得好?

來源:快樂烘焙網上傳時間:2019/10/30

中國烘焙行業自80年代興起,于2000年至2010年間蓬勃發展。在此期間,品類繁盛的外國品牌紛紛涌入國內,使得烘焙食品不知不覺已成為許多中國人的早餐或零食。其中,最常見的烘焙食品品類包括面包、蛋糕、餅干和曲奇。
Daxue consulting咨詢公司于今年8月發布的中國烘焙行業報告,帶我們從消費者分析、當前趨勢、競爭分析、分銷和市場推廣等角度,深入了解中國烘焙食品市場的現狀與前景~
01
中國烘焙食品市場的發展
中國烘焙食品的市場規模在不斷擴大
近年來,中國烘焙業的市場規模以相當快的速度增長,同比增長率超過10%。但相比于世界平均水平(人均18.7kg),中國人均消費量仍相對較低(6.9kg)。根據中商產業研究院的數據顯示,2018年中國烘焙食品市場的零售額約2170億元。

來源:中商產業研究院
烘焙食品消費者分析
蛋糕和面包是中國市場上最受歡迎的烘焙食品。在消費者性別方面,中國女性對面包和蛋糕的興趣明顯高于男性,如2017年女性消費者貢獻了65%的銷售額,高于男性30%。
此外,2017年的大部分銷售額來自80后(55%)和90后(27%)人群。這表明,在中國,面包和蛋糕主要受到年輕消費者的喜愛。因為對他們來說,面包不僅適合當作早餐,也是下午茶的不錯之選。

來源:搜狐網
中國消費者對烘焙食品的偏好
年輕消費者和老年消費者對烘焙產品有著不同的偏好,但他們的共同點是渴望既健康又美味的烘焙食品。
年輕消費者喜歡各種口味的烘焙食品,這也是中國烘焙食品種類繁多的原因之一。此外,產品包裝也是消費者考慮的因素。年輕消費者偏愛易于攜帶的小包裝,適合上班族們隨時隨地補充能量。
而老年人偏愛大包裝,因為他們喜歡與家人和朋友分享美食。老年消費者也傾向于含糖較少、口感較軟的烘焙食品。
02
中國烘焙食品的線上消費趨勢
消費者對烘焙食品的興趣關注點
 “面包”的百度搜索指數在過去一年小幅波動,并于2018年6月端午節和2019年2月春節期間達到兩個低值。
人們一般通過百度搜索來查詢面包的定義并瀏覽著名面包品牌的官方網站。與“面包”最相關的關鍵詞是“牛奶風味面包”、“蛋糕”、“老式面包”、“面包網站”和“學習制作面包”。

來源:2018.5-2019.5的'面包'百度指數
相反地,“蛋糕”的百度搜索指數則于2019年2月春節期間達到最高峰。人們一般通過百度搜索來瀏覽蛋糕品牌的網站和淘寶/天貓上的蛋糕店鋪。與“蛋糕”最相關的關鍵詞是“學習制作蛋糕”、“生日”、“電飯煲蒸蛋糕”、“烤蛋糕”、“面包”和“烤箱”。

來源:2018.5-2019.5的'蛋糕'百度指數
社交媒體上消費者對烘焙食品的看法
在知乎,有關中國焙烤食品最常見的問題和帖子包括以下內容:如何在家制作烘焙食品?什么是美味健康的烘焙食品?在哪里買烘焙食品/如何挑選優質健康的烘焙食品?
在微博和微信等社交媒體平臺上,關于烘焙食品的正面反饋包括三個方面:美味、營養、口味豐富;高顏值的包裝和烘焙食品; 易于存放和攜帶。
在天貓/淘寶和京東上銷售的烘焙食品,除了美味,其他正面反饋包括了價格、迷人的包裝、營養、便攜、運輸快。
關于烘焙食品的抱怨是導致心血管等疾病的大量反式脂肪酸、 太多的色素和防腐劑、大量的糖。在電子商務平臺上,負面反饋則更多地關注于口味不佳、數量少、包裝破損、產品過期和高價格。
根據來自微博、微信等其他社交媒體平臺的信息,中國消費者購買烘焙食品最常見的場景是早餐、零食和生日派對。
03
線上烘焙食品的競爭格局
面包、蛋糕、餅干和曲奇
在淘寶/天貓上,國內面包品牌的銷售額高于國外品牌,因為它們更能吸引當地人的口味。國際品牌更多地關注于線下商店,而非電子商務平臺。但共同的特點是,咖啡店是目前面包消費的主要場景之一。
天貓上 500g面包的單價約40人民幣,價格波動較小,銷售量高的面包單價約30人民幣。此外,牛奶味是最受中國人喜愛的面包風味。其中,最暢銷的是三只松鼠面包,單價為29.9元人民幣。

來源:Daxue consulting,電商平臺上的面包品牌
國際蛋糕品牌主要來自法國、日本和韓國。即使中國蛋糕品牌價格較高,但在淘寶/天貓上的銷量也仍高于國外品牌。除了更適合國內口味偏好外,另一個原因可能是考慮到運輸和儲存的問題,蛋糕的新鮮口感更受歡迎。
天貓上,蛋糕的價格在9.9元至225.2元之間,受歡迎的蛋糕相對便宜。而進口蛋糕的單價則相對較高且數量較少。

來源:Daxue consulting,電商平臺上的蛋糕品牌
另外,國內外知名的餅干品牌在淘寶/天貓上都銷售得很好,因為美味且價格合理。
與蛋糕相似,中國的餅干和曲奇價格范圍很大,大多數餅干價格相對較低(約10元-30元),通常帶有獨立包裝。其中,最暢銷的是Tango品牌,單價為19.9元。

來源:Daxue consulting,電商平臺上的餅干品牌
法國烘焙食品在世界各地都很受歡迎,國內外許多品牌都致力于模仿它們。然而,中國人不太習慣正宗法國烘焙食品的味道。因此,大部分烘焙食品品牌都將其產品本地化來迎合中國人的口味,并以合理的價格、美麗的外觀和優質的味道來吸引消費者。
巴黎貝甜
巴黎貝甜(Paris Baguette)是一個于2003年進入中國市場的韓國烘焙品牌,其核心定位為“時尚&新鮮出爐”。相比于線上銷售,巴黎貝甜更專注于線下銷售渠道(面包店)。在中國,擁有200多家實體面包店,并致力于通過法式風情來銷售其產品。為吸引兒童、青少年和年輕女性,該品牌還與迪士尼開展合作。
在社交媒體平臺(微博和微信)上,巴黎貝甜主要發布有關新款上市、折扣活動和其他重要活動(如抽獎活動)的信息。

來源:Daxue consulting,巴黎貝甜線上活動
面包新語
面包新語(BreadTalk)是一個于2003年進入中國市場銷售面包的新加坡烘焙品牌,已在中國50多個城市開設了實體面包店,同時通過電商平臺進行銷售。面包新語致力于開發全天然原料制成的烘焙食品,來滿足中國人對健康生活方式日益增長的需求。
 “面包新語”最相關的關鍵詞是“面包新語官方網站”、“蛋糕”、“面包新語的蛋糕價格表”、“在線訂購面包新語的蛋糕”和“面包新語的特許經營費”。面包新語通常在社交媒體平臺上發布促銷活動(幸運抽獎、免費禮品等)和其受歡迎的產品。該品牌還推出了流行電影角色系列的烘焙產品,如小黃人。

來源:Daxue consulting,面包新語線上活動
Mcake
Mcake致力于把法國傳統蛋糕文化帶入中國,提供純正的歐式味覺體驗,除了線下零售店,Mcake還有淘寶店鋪和官方網站。該品牌的法式烘焙食品憑借其色彩豐富的外觀和本土化的獨特口味,吸引了眾多中國消費者。
在大眾點評網站上,關于Mcake的正面反饋包括獨特的味道、優良的品質、完美的設計和友好的服務,而負面反饋主要是價格貴。
Mcake通常會在社交媒體平臺上發布有關其新款和促銷活動的信息,如免費禮品、抽獎、限量版蛋糕等。此外,該品牌還通過為中國電影和電視劇定制開幕式的蛋糕來推廣其產品。

來源:Daxue consulting,Mcake線上活動
04
中國烘焙食品的零售和推廣
線上和線下零售的結合
國外烘焙品牌一般將線下商店作為其在中國的主要分銷渠道。中國烘焙業的四種常規形式是面包店和咖啡店、超市、便利店、進口食品店和專門的零食店。
根據研究,中國年輕消費者(80后和90后)通常選擇從面包店、咖啡店和便利店購買烘焙食品。老一輩中國人更喜歡從超市和大賣場購買烘焙食品。在這些商店中,不同類型的烘焙食品被分開放置在貨架上。在包裝方面,許多品牌正選用更小的包裝來使烘焙食品更便攜。
另一方面,年輕消費者也更喜歡在電商平臺上購買烘焙食品。京東的烘焙品牌數量遠遠超過天貓/淘寶上的品牌數量,這主要是由于天貓對想要入駐的品牌有更高的要求。大多數中國品牌已經在電商平臺上建立了官方旗艦店來銷售產品,從而增加了其市場銷售額。

來源:Daxue consulting,淘寶/天貓上的烘焙食品銷售額
中國傳統糕點是由大米或其他類型的面粉、水果、豆沙或芝麻餡制成。不同于中國,西式糕點通常含有更多奶油質地的餡料。隨著西方文化在中國的發展,中國人開始接受西方烘焙食品。
2019年4月,西式糕點和中式糕點的銷售情況相似,這表明越來越多的的中國人接受了西式糕點,在淘寶/天貓上,消費者最熟悉的餅干和曲奇的銷售額也顯著較高。

來源:Daxue consulting,淘寶/天貓上的烘焙食品銷售額
外國烘焙品牌在中國的推廣渠道:Apps&KOLs
專用網站和專業雜志是國際品牌在中國烘焙食品市場推廣的熱門渠道。gmx91.com(桂美軒)是一家專業的面包店網站,提供不同類型的烘焙食品,如糕點、蛋糕和餅干。Café&Gateaux(亞洲咖啡西點)是一家專注于咖啡和西式糕點的熱門雜志。
微信公眾號在年輕消費者群體中越來越受歡迎。品牌將在微信公眾號上發布新產品和活動。對于日益融入社交媒體和電子商務習慣的年輕人來說,微信公眾號上發布的新產品比官方網站更容易被注意到,因為他們很少主動搜索面包店的官方網站。許多品牌還推出了微信商店和食品配送服務,從而通過微信商城售賣產品。
此外,對于國際品牌來說,KOLs是其在中國有影響力的推廣渠道。中國KOLs通常在微博或小紅書上發布關于烘焙食品的內容,主要包括食品/甜點KOLs,健康KOLs和旅游KOLs。
05
小  結
除一線和二線城市外,中國低線城市也有很大的烘焙食品市場潛力。因此,許多烘焙食品品牌正試圖從低線城市進入中國的烘焙食品市場并相應地指導營銷活動。一些獨立的面包店正開始以各種獨特的方式來吸引顧客,如提供烘焙食品DIY的體驗服務。
年輕消費者是烘焙食品消費的主力軍。中國烘焙業正在不斷地發展以適應消費者的口味,包括烘焙食品的生產和推廣渠道。此外,消費者越來越關注食品安全和健康營養。具體而言,烘焙食品正在改變高糖、高脂肪和高熱量的現狀,并朝著健康和均衡營養的方向發展。低糖、低能量的健康烘焙食品已成為趨勢。

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